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隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及新冠疫情的刺激，越來越多的海內(nèi)外消費(fèi)者傾向于線上消費(fèi)，全球DTC品牌的發(fā)展迎來了大爆發(fā)，僅2021年前三季度就有19家跨境DTC品牌上市，中國跨境DTC品牌也在同一時(shí)間涌入大眾及資本市場的視野。

據(jù)了解，DTC模式也稱為獨(dú)立站模式，即Direct-to-Consumer，是指自營品牌通過互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道觸達(dá)消費(fèi)者，將商品直接銷售給消費(fèi)者的運(yùn)營模式。省去了中間商環(huán)節(jié)，DTC品牌能以更低的價(jià)格給消費(fèi)者提供更加友好的產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來，D2C品牌出海模式受資本歡迎有兩個(gè)潛在的原因，一個(gè)是2021年轟動(dòng)整個(gè)行業(yè)的亞馬遜封號潮挫傷了賣家；另一個(gè)是以shein為代表的跨境DTC品牌獲得了快速的增長。

受亞馬遜封號風(fēng)波影響，Aukey、Taotronics、RavPower等熱賣品牌在亞馬遜上均消失或者無法購買，這些品牌背后的“亞馬遜三杰”、“坂田五虎”、“華南四少”等超級大賣接連中招。其中，有棵樹損失最為慘烈，被封站點(diǎn)約340個(gè)，受此牽連其母公司預(yù)計(jì)2021年度最少虧損18億元。

這些超級大賣通常通過多賬號開店的運(yùn)營模式構(gòu)建品牌矩陣，且依賴于亞馬遜這一行業(yè)頭部銷售渠道，以致非常容易風(fēng)險(xiǎn)集中并被平臺(tái)政策擊垮。當(dāng)下，亞馬遜平臺(tái)不僅強(qiáng)調(diào)合規(guī)經(jīng)營，且整治覆蓋面越來越廣，譬如刷評整治、違規(guī)選品下架、商標(biāo)侵權(quán)等，如果賣家沒有做到未雨綢繆，災(zāi)難到來的那天定然是猝不及防，損失慘重。

在此背景下，元?dú)獯髠�的中國賣家逃離亞馬遜，轉(zhuǎn)向eBay、Walmart等其他第三方電商平臺(tái)以及獨(dú)立站Shopify等新型電商平臺(tái)，不僅僅是受到來自平臺(tái)內(nèi)部的壓力，還有來自外部流量結(jié)構(gòu)變化帶來的誘惑。亞馬遜等第三方平臺(tái)的流量來自自身，而獨(dú)立站的流量來自Facebook、Google Adwords、Youtube、TikTok等流量社交媒體，后者流量變現(xiàn)更有優(yōu)勢。

基于流量變現(xiàn)的優(yōu)勢，獨(dú)立站建站平臺(tái)Shopify就收獲了不少從亞馬遜逃離的賣家，2022年1月Shopify自營網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到388萬個(gè)，而去年同期Shopify自營網(wǎng)站數(shù)量僅有174.9萬個(gè)。

獨(dú)立站，也成為當(dāng)前最有可能挑戰(zhàn)亞馬遜霸主之位的新生力量。Shein前身就是一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站，去年5月Shein取代亞馬遜成為美國下載量最大的購物應(yīng)用。如今它的下載量在多個(gè)國家排名第一。

進(jìn)入2022年，越來越多的跨境電商企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)品牌化發(fā)展，做獨(dú)立站講品牌，做第三方平臺(tái)也講品牌，這背后與消費(fèi)者傾向于去尋找細(xì)分品類里突出的品牌有關(guān)。

根據(jù)雨果網(wǎng)援引Google & Deloitte發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》，有75%的受訪者維持或增加了在品牌獨(dú)立站的消費(fèi)。另據(jù)Blue AcorniCi數(shù)據(jù)，88%的消費(fèi)者更愿意直接從品牌方購買，82%的消費(fèi)者希望購買行為能夠在獨(dú)立站進(jìn)行。

為什么消費(fèi)者愿意為品牌獨(dú)立站買單呢？這就關(guān)乎信任問題了，以亞馬遜為代表的第三方平臺(tái)仍存在許多傳統(tǒng)的鋪貨型中小賣家，盲目上架產(chǎn)品，而品牌獨(dú)立站不僅更能個(gè)性化地滿足消費(fèi)者的需求，還有更豐富的營銷手段觸達(dá)消費(fèi)者，泛鋪貨型賣家越發(fā)不占優(yōu)勢。

這是否就意味我們必須由平臺(tái)轉(zhuǎn)型為獨(dú)立站/DTC？獨(dú)立站與亞馬遜誠然不是對立的，它們完全可以相輔相成，成為“1+1>2”陣營。店匠出海研究院分析指出，“亞馬遜轉(zhuǎn)獨(dú)立站，亞馬遜與獨(dú)立站并行發(fā)展，都是賣家平衡風(fēng)險(xiǎn)與收益關(guān)系、實(shí)現(xiàn)更為多元化發(fā)展的最佳解法之一。”

已有賣家在嘗試亞馬遜+獨(dú)立站的雙軌模式，以降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)Jungle Scout 2021年數(shù)據(jù)，每3個(gè)亞馬遜賣家中就有1個(gè)賣家在尋求其他業(yè)務(wù)增長渠道，其中沃爾瑪、Instagram、獨(dú)立站穩(wěn)占亞馬遜賣家最感興趣渠道的前三名。

在我們熟知的超級大賣中，也有在失敗邊緣徘徊的。有棵樹嘗試過亞馬遜與獨(dú)立站并行模式，但獨(dú)立站業(yè)務(wù)因資金鏈問題遭遇萎縮。自2016年開始了“品牌化”轉(zhuǎn)型的賽維時(shí)代，一開始是從eBay發(fā)家，如今過度依賴亞馬遜的弊端顯現(xiàn)，也有在嘗試開設(shè)獨(dú)立站。但無論是成功嘗試了亞馬遜+獨(dú)立站雙軌模式還是失敗了，可以肯定的是，獨(dú)立站模式已經(jīng)引起越來越多的賣家邁出第一步嘗試。